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摘要：文章采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，借鉴VALS2市场细分系统，依据生活方式因子将皖江城市带体育消费人群聚类为两类细分市场，并研究得出两类细分市场消费群存在不同的体育消费行为，其在一定程度上受人口统计变量（年龄、收入、学历、职业）的影响，最后针对皖江城市带体育消费市场提出建议，为实现体育消费生活方式营销提供理论基础和创意方案。
关键词：体育消费市场 生活方式 市场细分 皖江城市带
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2014）01—0025—04
当前，坚持扩大内需，建立扩大消费需求的长效机制，是我国经济发展的基本立足点和长期战略，也是调整经济结构的首要任务。体育消费作为一种朝阳消费，对优化体育产业结构和发展地方经济等起着重要的作用。城市是我国体育消费发展的主要阵地，但由于当前城市社会阶层分化及其社会文化生活结构重建等因素影响，人们的生活方式日新月异，体育消费市场发展陷入“死寂平衡”和“富裕中的贫困”等困境，制约了其在经济社会发展中发挥的重要功能。
生活方式是隐藏于经济、社会、文化等因素背后的潜在因素，是影响消费行为的一个外生潜变量，因此，生活方式不仅是消费者的行为指导，同时也是企业的行为指导。文献资料表明，自从1963年Lazer首先提出生活方式概念以来，分析消费者生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。在生活方式对消费行为影响的开创性研究方面，Engel等提出的E.K.B模式，说明了生活方式对消费者决策的影响翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显的差异。在美国，每年的体育研究报告中，生活方式细分报告是最重要的一部分内容，并描述每个细分群的体育消费行为，然而国内相关领域主要应用在体育彩票消费市场等方面凹。由此可见，我国关于生活方式对体育消费行为影响的研究尚处于初步开发阶段。
皖江城市带是经国务院批准的第一个以产业转移为主题的示范区，是促进区域协调发展的重大举措，是中部地区加速崛起的助推器，是中西部地区承接产业转移模式的一种创新，现代服务业成为皖江城市带产业承接的发展重点之一。因此，如何全面剖析皖江城市带体育消费人群的生活方式，准确把握消费者的体育活动特征、体育产品或服务兴趣及体育消费观点；如何根据体育消费人群生活方式进行细分市场，并对各市场细分进行行为轮廓描述；如何基于生活方式分析体育消费细分市场的人口构成特征，适时改变营销组合等，已成为体育消费可持续发展的重要途径。本文根据皖江城市带体育消费人群的生活方式对体育消费市场进行细分研究，以期真正地实现体育消费生活方式营销。
1 研究设计
一般生活方式细分的研究程序包括：对变量作因子分析；对得到的因子作聚类分析，再得到新的生活方式细分类群；其后检验出各类群的差异。
1.1 研究变量设计
生活方式是体育消费者个体内在属性与外在影响交互作用形成的一种综合概念，它集中反映在消费主体的活动、兴趣和意见三个方面。对于生活方式的测量，本文借鉴最新VALS2细分系统，并结合我国国情，适当予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是为了比较研究各个价值观量表。其中，重视程度最低者，即完全不同意给1分；依次类推，重视程度最高者，即完全同意给5分。因此，分数越高，受测者越接近该题描述的生活方式构面；反之，分数越低受测者的生活形态构面越不同于该题的描述。
根据经济学理论基础及研究需要，本文认为体育消费行为主要包括以下操作性衡量指标：体育消费的地点、内容、水平等方面的变量。
1.2 数据收集
本研究以皖江城市带体育消费市场为研究对象，采用多层分段抽样方法选取调查对象，即依据2010年国务院正式批准的行政区域划分标准，并根据地域特点。选取合肥、芜湖、安庆、滁州、马鞍山等5个地级市；其次，按照居民住宅小区新旧和地段的不同，从各地级市随机抽取3个居民住宅小区，共抽得15个居民住宅小区；再次，每个住宅小区中随机抽取4幢居民住宿楼，共抽得60幢居民住宿楼；最后，在每幢住宿楼中随机抽取1个单元住户，共抽得759户居民。本研究在拟定问卷之后，组织问卷调查员的培训，将本次研究的目标、内容等各项细节与之充分沟通，于2012年1月至2月，共发放问卷759份（常住居民），回收726份，回收率为95.7%；有效问卷698份，有效率96.1%。根据研究需要，本文研究对象必须是在过去一年（2011年）参加过体育消费的居民，因此，对调查问卷信息进行统计分析，得出在2011年参加过体育消费的居民为578人，占82.8%。问卷使用spss 17.0进行分析处理。
2 分析与讨论
2.1 皖江城市带体育消费者生活方式因子分析将生活方式归纳为26个方面进行调查。首先进行KMO和巴特莱球体检验，其中，KMO=0.759，大于0.7（Kaiser&Rice，1974）；巴特莱球体检验结果均拒绝各变量间不相关的原假设，说明该量表具有共同因素，适合进行因子分析。
采用因子分析的方法，对皖江城市带体育消费者调查材料进行研究，因子的提取方法为主成份分析法（PrincipleComponent Analysisl及最大变异转轴法（varimax Rotation）。根据统计学理论，本研究针对spss的统计结果取其特征根大于1，所取的负荷量绝对值大于0.5的变量，进行因子命名。继而提取出6个因子，各变量负荷量的绝对值均大于0.5，且该6个因子的特征根解释了总方差的67.811%，能够解释较大部分的信息（见表1）。
本研究参考中外相关领域的研究，并根据各因子的构成项目，将6个因子命名如下：第一个因子的3个问题都反映了消费主体安于现状，懂得居家过日，向往稳定的工作方式，被命名为“居家实用型”。第二个因子的3个问题侧重于消费主体工作态度端正积极、对生活充满信心，被命名为“进取发展型”。第三个因子的3个问题反映出消费者对商品的信息和资料强烈关注，并习惯于通过网络搜索或者媒体广告获取需求信息，实现货比三家、物有所值的消费效果，被命名为“信息达人型”。第四个因子的3个问题反映出消费者对生活和工作要求极高，对产品质量需求极大化，有典型的完美主义表达方式，被命名为“超越完美型”。第五个因子的3个问题集中体现了消费者对品牌产品的信赖，对时尚生活的向往，对时髦娱乐的关注，被命名为“时尚品质型”。第六个因子的3个问题都反映了消费主体对生活和工作以充分展现自我需求、自我发展为核心，被命名为“独特自我型”。
2.2 皖江城市带体育消费者生活方式聚类分析及其行为描述
本研究利用K-Means聚类分析法，对“居家实用型”、“进取发展型”、“信息达人型”、“超越完美型”、“时尚品质型”和“独特自我型”6个因子进行聚类分析。在确定分成两个集群后，One-Way ANOVA分析结果显示，各因子的sig值均小于0.05，说明该聚类分析的结果具有意义。因此，被调查者的生活方式可分为两大集群（见表2）。
依据表2，将被调查者的生活方式聚类出“传统居家型”和“前卫品质型”两类消费群体，并结合体育消费行为的统计变量描述其轮廓。
“传统居家型”（N1=306人，占52.9%）消费群体具有较强的传统文化思想、家庭观念和进取心，超越完美而不刻意追求时尚生活。统计数据显示，该类消费群体年体育消费水平均值为259.00元，其中年消费水平最高的为800.00元。在体育消费结构方面，实物性消费居多（91.5%）、而参与性消费（29.1%）和观赏性消费（4.2%）偏少。在体育消费场所方面，去体育品牌专卖店（23.2%）和高档体育健身场馆（6.2%）消费的较少，多数集中在一般体育用品店（68.3%）和中低档体育健身场馆（23.2%）消费。
“前卫品质型”（N2=272人，占47.1%）消费群体追求流行时尚，注重展现个性风格，向往高档有品位的生活，享受现代化信息资源，迎合社会消费趋势。分析统计数据可见，该类消费群体年体育消费水平均值为516.00元，其中年消费水平最高的为2200.00元。在体育消费结构方面，实物性消费（88.6%）较“传统居家型”有所下降，但参与性消费（78.3%）和观赏性消费（21.3%）则明显上升。在体育消费场所方面，选择一般体育用品店（31.5%）的相对较少，多数集中在体育品牌专卖店（57.4%）消费；而在健身场所的选择上，一般体育健身消费场馆（40.1%）和高档体育健身消费场馆（38.2%）不存在明显的区别。
综上所述，皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式的人群具有不一样的体育消费行为，但由于受到经济、文化、社会发展的长期影响，“传统居家型”生活方式是居民日常生活的重要选择和真实写照。
2.3 基于生活方式的皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征分析
2.3.1 皖江城市带体育消费市场人口特征
伴随皖江城市带承接产业转移政策体系的不断完善及产业规模的逐步扩大，当地经济社会得到了全面快速发展，城市居民体育消费及其人群的人口特征也在发生重要变化。在性别上，男女分别占52.9%和47.1%；在年龄上，“30岁以下”、“30-45岁”、“46-60岁”和“60岁以上”分别占29.2%、32.9%、23.0%和14.9%；在学历上，“初中及以下”、“高中或中专”、“大专或本科”、“硕士或博士”分别占13.5%、27.0%、39.6%、19.9%；在年收入上，“10000元以下”、“10001-30000元”、“30001-60000元”、“60000元以上”分别占6.4%、25.8%、41.0%、26.8%；在职业上，“自由经商业主”、“企业或服务业”、“医教人员”、“公务员”、“退休”和“其他职业”等，分别占23.7%、20.4%、15.1%、18.3%、10.2%、12.3%。
由上可见，皖江城市带体育消费人群的人口统计变量构成呈现的特征为：在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年是体育消费人群的主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经商业主以及企业或服务业人群日趋壮大。
2.3.2 皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征为了进一步说明基于生活方式细分的体育消费人群在人口统计变量上是否存在差异，本文采用卡方检验（chi-square test）法，对两类消费人群在人口统计变量（性别、年龄、收入、学历、职业）进行比较验证，检验结果如表3。
表3表明，在“传统居家型”和“前卫品质型”不同的体育消费人群的人口统计中，两类人群在性别上不存在显著性差异（X2=2.000，p=1.57）；而在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异（X2分别为131.716、140.090、86.955、45.045，p分别为0.000、0.000、0.000、0.000）。可见，全面了解“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量构成，对体育消费市场细分与发展具有重要的现实意义。
“传统居家型”体育消费人群主要人口构成为：年龄在45岁以上，年收入30000元以下，学历在大专或本科以上、职业为无业或待业、退休人员、医教人员等变量的大多数居民；“前卫品质型”体育消费人群主要人口构成则包括：年龄小于46岁，年收入大于30000元，学历在高中或中专及其以下，职业为企业人员、自由经营者等变量的大多数居民。
由此可以发现，皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计存在较大的差异。其中“传统居家型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入和学历的增加而减小，随着年龄增长而加大；“前卫品质型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入的增加而增大，随着年龄增长而减少。在职业上，主要表现出“前卫品质型”体育消费人群中自由职业人员的相关变量人口所占的比例变大，而“传统居家型”体育消费人群中则偏小。
3 结论与建议
3.1 结论
（1）皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式人群的体育消费行为存在一定的区别。
（2）皖江城市带体育消费人群在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年充当主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经营者以及企业或服务业人群日趋壮大。
（3）皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计除了在性别上不存在显著性差异外，在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异。
3.2 建议
（1）科学确定体育消费目标市场。根据皖江城市带体育消费人群生活方式市场细分的两种类型消费者的不同体育消费行为和人口构成特征等信息，体育营销业可以选择一个或两个消费群作为体育消费产品的目标市场，或者根据两类消费者的特定需求提供新的体育服务产品。
（2）合理定位体育消费产品目标。生活方式信息主要涵括了消费者的活动、兴趣和观点等方面的内容，因此，体育企业部门可以根据皖江城市带体育消费人群的生活方式类型及其相关信息，对体育服务产品进行定位，推断顾客的实际需要。
（3）创新构建体育消费营销方案。体育营销人员应根据皖江城市带体育消费人群生活方式信息描绘出的生活景观，设计与消费者生活方式相对应的体育实物的品质和档次及体育服务的内容和环境等。