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本文从利益相关者视角，尝试着以九寨沟景区为例，对旅游景区管理模式进行研究。通过利益相关者理论研究文献的综述，标示九寨沟利益相关者基本图谱，从中分析九寨沟核心利益相关者的利益共同点和关注点，构建了九寨沟核心利益相关者和谐共生机制模式，以期实现景区核心利益相关者的良性互动，达到促进景区可持续发展的目的。
一、引言
在管理实践中，为了实现旅游景区治理模式的创新，在遵循景区实际情况下，扬弃传统的依赖政府主导管理模式，引入“利益相关者共生”的崭新机制，使景区不仅能保证景区管理局的权益，而且也能保证其他利益相关者的权益；不仅要强调旅游企业的参与，而且还要关注其他利益相关者的参与，重视利用他们的权益；本文从利益相关者视角，以九寨沟景区为例，探讨旅游景区核心利益相关者的良性互动之和谐共生发展模式。
二、利益相关者理论研究概述
随着旅游景区管理和发展的日益多元化，利益相关者在旅游旅游景区管理中得到了较为普遍的关注，利益相关者理论也逐渐成为旅游景区管理和发展理论的重要组成部分。
利益相关者（stakeholder）是一个源自于管理学的概念，该理论起源于 20 世纪60 年代，1963 年斯坦福研究所（Stanford Research Institute）首次使用了利益相关者这一术语。弗里曼（Freema，1984）对公司利益主体提出如下的定义：“利益相关者是指那些能够影响企业的目标达成，或者在企业达成目标中受到影响的个人和群体”。 该理论的研究早期，企业一直处于研究主体地位，直到20 世纪 80 年代才被国外旅游研究领域所重视。我国旅游学界引入利益相关者理论则始于本世纪初，随后得到许多学者的关注，目前已取得较为丰硕的研究成果。
在国外，1987 年 Marsh 和 Henshall 针对旅游者——居民的期望及相互影响在旅游发展规划中的战略价值进行了探讨，Bramewell（1999）研究了利益相关者参与当地旅游政策制定的合作问题以及参与的机制与决策流程问题， Burns 与 Howard（2003）在实践中通过对具体旅游地的利益相关群体进行实证调查研究，认为不同的利益群体对规划和管理都有着不同观点，他们的观点常常富有建设性意义，国外这些理论研究成果无疑对旅游规划和管理起到重要的作用和产生深远的影响。
在国内，张广瑞（2000）翻译世界旅游组织第十三届大会（1999 年 10 月 1日）在智利首都圣地亚哥通过的 《全球旅游伦理规范》，首次在中文期刊上出现 “旅游利益相关者” 术语，在中国最早引入旅游利益相关者概念。 夏赞才（2003）在对旅行社的利益相关者进行分类时，针对 Jane Robson 和 Ian Robson 所设计的旅游经营商 12 类利益相关者基本构图及 Ryan 修改后的基本构图，将旅行社利益相关者分为核心层、战略层及外围层三个基本层次，探讨三个层次的相关者之间的复杂关系。张维、郭鲁芳（2006）将旅游景区的利益相关者定义为 “能够影响旅游景区目标的实现，或者被旅游景区目标影响的个人或群体”。根据旅行社的利益相关者的层次分类思路，郑仕华（2007）认为昆明石林风景区的利益相关者有核心层利益相关者，主要包括旅游企业、当地居民、石林县政府、景区管理局、景区员工、旅游者、石林研究中心；战略层利益相关者，主要包括金融机构和投资者、非政府组织、竞争者、昆明市政府、非旅游企业、旅行社、媒体、景区周边社区等，外围层利益相关者，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境以及自然环境因素等三个基本层次。张伟、吴必虎（2002）以四川省乐山市为例，将利益主体理论运用到四川省乐山市旅游发展战略规划实践过程中，以定性与定量方法分析了不同利益主体的旅游意识和利益表达；提出了 “利益主体”理论在我国区域旅游发展规划中的应用途径。
从已有文献来看，国内外在旅游利益相关者界定及分类等的相关研究甚丰，研究内容主要集中于旅游可持续发展、生态旅游、旅游目的地、旅游规划与开发、旅游景区、旅游产业、旅行社、旅游合作等领域。但不足的是：研究方法上以定性分析为主、定量研究较少，规范研究为主、实证研究较少。本文将在已有研究的基础上，结合九寨沟景区核心利益相关者情况，探究景区的和谐共生管理模式，在定量分析，实证研究上取得一些突破。
三、九寨沟景区和社区共生发展概述
1984年，九寨沟被国务院划为第一批国家重点风景名胜区，建立南坪县九寨沟风景名胜区管理局，正式对外开放。开放之初，各种饭店、商场、宾馆、旅行社纷纷涌进沟内，一阵火爆之后却留下了很多问题。环境污染、秩序混乱、游客投诉等问题接踵而至，旅游形象受到很大影响。九寨沟景区管理局意识到了问题的严重性，于2001年果断实行“沟内游、沟外住”的管理方式，关闭景区内所有宾馆，拆除景区经营性房屋和违章建筑12万平方米，恢复植被2万余平方米，景区 “三线”（电力、通讯、有线电视）全部入地，有效遏止了景区城市化现象。这些举措为九寨沟景区内的生态环境持续改善，生态系统得以良性发展发挥了关键作用。景区内的原住民则在保护生态环境的原则之下，改变原有半耕半牧的生活方式，参与景区旅游服务或经营，并在景区内建设了三个社区，这种景区内设立社区的作法，为九寨沟景区与社区和谐共生提供了客观条件，同时也为景区与社区和谐共生提出了必然要求。目前景区内共有社区居民1194人、334户，其中，目前景区内三个社区居民在诺日朗服务中心商品售卖区经营摊位195人，经营自家店面人员46人；扎如、荷叶社区居民在五花海租衣快照61人、熊猫海租衣快照54人、原始森林租衣快照74人；树正、则查洼居民在长海租衣快照45人。
在进行旅游开发的1984年以前，九寨沟内居民年人均收仅为270元。从1984年开发旅游之后，景区居民收入开始急剧增长，2011年景区居民人均收入达2.46万元，其增长速度之快、收入水平之高，远超全省和全国平均水平。通过近三十年的发展，九寨沟旅游业从无到有、从小到大、经历了不平凡的发展历程，使九寨沟从一条荒远幽闭的山谷发展成为当今享誉世界的旅游胜地，九寨沟旅游的快速发展不仅“富了一条沟（九寨沟）”，而且“活了一条线（大九寨环线），带动了一大片（川西）。”
随着旅游经济发展，九寨沟作为世界一流景区，每年有大量国内外观光游客，他们在游览景区的同时也带来了不同的风气，不同的文化，开放的九寨沟作为窗口，承受着形态各异的多元文化和习俗的冲击。景区村寨居委会作为核心景区一部分，实行经营外迁政策，并为景区居民提供了经营外迁生活基本保障，同时开展围绕基本生活保障的分配、居民户籍管理等工作。
四、九寨沟景区和谐共生机制构建与分析
我们根据学术界对旅游利益相关者的界定与分类研究的成果，结合九寨沟风景区的情况，把利益相关者分为三个层次，即：核心层、战略层、外围层。核心层由景区的直接利益主体构成，包括旅游者、社区居民、旅游企业和景区管理局；战略层包括政府、社会团体、媒体以及影响景区发展的其它相关部门机构；外围层是影响景区持续健康发展的重要条件，包括政治、经济、社会文化和自然环境。九寨沟景区利益相关者基本图谱如图1所示。
图1 九寨沟景区利益相关者基本图
（资料来源：作者自制）
根据九寨沟景区利益相关者基本图谱分析，我们知晓景区的利益相关者呈现多利益主体化，并且各利益相关者对景区的利益要求有差异，在诸多利益相关者中，本文主要研究景区核心利益相关者情况：社区居民、旅游者、旅游企业、景区管理局。事实上在景区治理过程中，多元利益主体、多样利益需求、多方式利益实现途径，就构成了一个错综复杂的利益网络。景区的核心利益相关者与景区旅游发展的关系最为密切，如果没有他们的积极参与，景区就无法获得持续发展。由于各核心利益相关者在旅游发展中追求的目的是有差异的，我们只有清楚地了解各核心利益相关者的利益要求，找到合适的途径来协调各方利益，使景区朝着和谐共生的方向发展。九寨沟核心利益者的利益追求情况如表1所示。
表1 九寨沟核心利益者的利益追求
利益构成
利益主体利益主体追求共同体利益关注点
经济效益社会效益环境效益
社区居民★★★★★★★★★★★就业、经济状况、生活质量、社区环境、传统文化和风俗、参与管理
旅游者★★★★★★★★★★★自然景观、生态环境、安全、产品与服务
旅游企业★★★★★★★★★★★利润回报、产业发展、优惠政策、当地社区支持、促进就业
景区管理局★★★★★★★★★★经济发展、扩大税收、社会稳定、生态环境、文化保护、景区形象
注：★的多少表示追求强度，数量越多强度越大。（资料来源：根据黄安民、赵黎明（2005）修改。黄安民，赵黎明.旅游资源经营权转让的利益权衡与协调[J].北京第二外国语学院学报，2005，（1）：58-63.）
从表1中，我们不难发现九寨沟4类核心利益者虽然在利益关注点方面呈现差异性，但都在追求经济、社会、环境方面的效益，此三方面构成了利益共同体。
社区居民因直接受到旅游活动的各种影响，是核心利益者中不可忽视的相关者群体，利益核心是就业、生活质量、社区环境、传统文化和风俗和参与管理等。他们希望通过旅游业的运营，能找到更多的就业机会和商业机会，提高个人或家庭的经济收入，改善生活条件和生活质量；希望当地风俗习惯在旅游发展过程中受到尊重，当地少数民族文化特色得以保持与发展，获得安全稳定的社区环境；希望参与旅游发展的管理与决策，促进旅游业的良性互动发展。
旅游者是旅游活动的需求方，利益核心是旅游经历的“质量”和“满足感。”他们希望欣赏到真实的、未受到污染和破坏的自然景观和生态环境；希望在旅游过程中有比较安全和舒适的游览环境；希望能购买到满意的产品与真诚的服务。
旅游企业是联系旅游者与景区的纽带，为人们的旅游活动创造便利条件和提供所需的产品与服务，贯穿于旅游者“吃、住、行、游、购、娱”的全过程。利益核心是追求经济利益最大化，寻求企业发展与扩展的空间。希望能为社区居民提供各种就业机会，得到社区居民的大力支持，希望属地政府提供宽松优惠的政策环境和及时的产业发展引导。
景区管理局是属地政府对发展旅游业的直接监管，利益核心是旅游业能拉动地方经济增长，提升景区形象，促进整个地区旅游业的可持续发展。他们希望推动基础设施投资和经营性资产投资；希望培育和扩大地方财政税收；希望提高当地居民的生活质量、稳定社会秩序、改善生态环境、保护文化传承。
在九寨沟景区治理过程中，社区居民、旅游者、旅游企业、景区管理局是有机的核心利益相关者团体，在不同层面上发挥着各自的作用。社区居民自己开发特色产品，经营特色小店，参与旅游服务、旅游经营管理和旅游资源的保护。旅游者在旅游过程中消费满意的旅游产品和服务。旅游企业负责九寨沟旅游产品开发、提供良好的旅游服务。景区管理局负责宏观方面的调控，为九寨沟旅游发展营造良好的秩序和环境。可见，他们都是旅游利益相关者共生生态位中不可或缺的有机组成部分。
旅游核心利益相关者和谐共生既是旅游景区可持续发展的重要途径，也是景区管理的重要目的。为此，笔者试图构建一种确保九寨沟各核心利益相关者之间达到的和谐共生一体化机制，即从利益分配机制，利益表达机制，利益补偿机制，利益协调、保障机制和利益延续机制等五方面构建了九寨沟核心利益相关者和谐共生机制模式图。（见图2）
图2
（资源来源：作者自制）
（一）利益分配机制
利益分配是和谐共生机制的出发点和关键点，不仅包括经济利益的分配，也包括社会利益的分配。为了不让某个利益相关者丧失与其他利益相关者共生的兴趣，或丧失继续与其他利益相关者相互合作的能力，有效提高各利益相关者参与旅游活动的积极性，我们就应该建立各方满意的利益分配机制。
1）调整收益分配
只有充分考虑社区居民的利益诉求，提高社区居民旅游收益的分配，我们才能够调动社区居民参与旅游活动的积极性。发展旅游业的出发点与落脚点就是要带动当地经济发展，提高居民收入水平。2005年以前，九寨沟管理局每年从景区收入中拨出836万元专项资金用于社区居民的生活保障，人均8000元；2005年以后，管理局改为从每张门票收入中提取7元作为社区居民生活保障，确保了社区居民生活保障费随景区门票收入增长而增长。社区居民人均从门票提成中获得年收入1.4万元，加上其他收入，当年社区居民人均收入达到2.2万元。受汶川地震影响，九寨沟景区在2008年收入锐减，但就是在这样的情况下，景区管理局仍挤出资金，为社区居民提供了人均8000元的基本生活保障。从门票收入中提成的做法，使社区居民与其他核心利益相关者的联系更加紧密，很好地促进了景区的和谐与共生发展。
2）增加就业与商业机会
政府和旅游企业应引导和支持社区居民经营旅馆、饭店、开发旅游纪念品等。景区管理局为促进社区居民就业，在旅游企业应尽量吸纳更多的居民就业。九寨沟景区诺日朗游客服务中心优先安排沟内居民从事保护、环卫和相关旅游服务工作，保障居民利益，引导居民致富，做到了景区发展与居民致富的和谐统一。近年来，九寨沟景区每年从每张门票中提取10元支持漳扎镇建设，这笔费用主要用于镇上的环境保洁、周边的生态保护、基础建设以及风貌改造等。仅镇上的垃圾清扫员就有近200名，保洁方面每年需支付近300万元；镇里的基础设施建设、居民住房风貌改造，以及周边的森林、水源地、野生动物等生态保护也都需要资金。景区在这方面为居民提供了很大帮助，不仅改善了环境，还在很大程度上解决了镇上居民的就业问题，目前，漳扎镇旅游从业人员在75%以上的人都从事与旅游相关的经营或活动，有利于社会稳定。旅游企业在吸纳更多的社区居民就业方面则还有许多工作要做，如：培养旅游意识、服务意识、竞争意识等。
（二）利益补偿机制
利益补偿就是向利益受损的利益相关者提供适当的经济或者其他方式的补偿以弥补其损失，进而使利益受损方重拾信心与其他群体展开合作。 在九寨沟旅游中，补偿的对象主要是权利可能受到损害的处于弱势地位的利益相关者，主要指旅游者和社区居民。社区居民是利益补偿的重要对象，景区管理局和旅游企业应该对社区居民进行适当的经济补偿或者政治补偿等。旅游者在旅游过程中，可能受到旅游企业的不良行为的损害或旅游人身安全得不到保障时，则需要相关主体对其进行补偿。九寨沟管理局组织了景区居民入股，建设并运营诺日朗旅游服务中心，诺日朗旅游服务中心集旅游管理、投诉、救护、治安、消防、旅游纪念品销售、游客休息和餐饮于一体，是九寨沟景区内唯一的综合性服务场所及餐饮接待基地。该服务中心由管理局和景区居民共同出资筹建，双方所持股份分别为51%和49%；但是在收益分成方面，景区管理局却只占23%，景区居民占77%。
（三）利益表达机制
能供各核心利益相关者方便沟通信息的渠道和平台，建立这样的一个平台或渠道是很有必要的，让社区居民和旅游者的利益表达得到应有的重视。
1）信息反馈机制的完善
为了确保利益表达之后能够引起其余利益相关者的重视，建立完善的信息反馈机制是必须的。接受利益诉求表达的有关各方如景区管理局和旅游企业，可能不及时处理社区居民和旅游者的要求，或者处理完之后没有进行反馈，这样会导致利益的表达没有任何意义。只有对利益表达者的诉求进行及时处理并给予处理反馈意见，这样才能增强利益相关者对利益表达机制的支持和信任。
2）利益表达渠道的拓宽
在一定程度上利益表达渠道的宽度决定了利益表达机制的有效性。社区居民和旅游者在表达自己的利益诉求时，可能由于他们处于弱势地位或其他原因，利益诉求有时会得不到足够重视。为了有利于各利益相关者利益诉求的共同实现，提高决策的科学性和可行性，缓解和减少利益冲突，景区管理局和旅游企业可以通过定期社区居民会议、信息披露、社会听证制度、游客信箱、游客留言等方式丰富利益表达的渠道，让社区居民和旅游者的意愿能够通过制度化的渠道表达出来。互联网的运用在拓宽利益表达渠道方面的也应该受到重视，可通过在景区网站建立相应的栏目，收集社区居民和旅游者的意见和建议；也可以通过开通官方微信等方式，与社区居民和旅游者进行互动与沟通。
（四）利益协调、保障机制
在利益相关者之间存在利益冲突时如何用民主、和谐的方式进行多方面的协商解决，形成多元利益的共存格局，就必须建立完善的利益协调机制，成立利益协调监督委员会，才有利于利益相关者之间信息沟通和利益协调。各利益相关者的利益分配、利益表达、利益补偿如何得以顺利实施，就应该有相应的保障机制。
九寨沟景区一直非常重视环境教育的开展，2008年至今，曾先后荣获“四川省爱国主义教育基地”、“四川省环境教育基地”、“全国林业科普教育基地”、“全国科普教育基地 ”等称号，并在2013年6月被评为首批“全国中小学环境教育社会实践基地”。2008年至今，每年近200万来此旅游者接受不同程度的科普教育。
为了给游客营造一个良好的旅游环境，景区实行了经营外迁。九寨沟景区严格景区游客控制，并率先在国内景区发布游客容量限制，以日接待游客4.10万人次的工作要求，切实做好游客高峰期的常态化管理，确保游览安全，规范旅游服务，做好门票预售，组织实施好对客服务，通过错时进沟、分区游览、分时就餐、延长服务时间等措施，确保旅游服务
质量。
（五）利益延续机制
加强景区文化建设，增强景区核心竞争力，建立文化传承机制和社区居民的参与合作机制，是九寨沟景区可持续发展的必然选择，是各核心利益相关者利益延续的保障。九寨沟景区不仅拥有独特的自然风光，原生态的民族文化也是其魅力之所在。如何进一步做好当地藏羌语言、民居、建筑、服饰、歌舞、工艺品等保护、挖掘和整理工作是永葆景区青春和让其最真实、最鲜活的文化遗产得以大放光彩的重要途径。由于景区根植于其所在的社区之中，并与社区的不同成员之间存在千丝万缕的联系，景区浓缩了社区的自然和人文精华，将社区的文化，社区中的物质产品、地理环境、人文氛围以适当的方式传播和展示给了游客。为了景区与社区更好的融合，必须加强社区居民的真正参与能力和主人翁地位。九寨沟景区恢复了各种传统节庆活动，如各村寨春节舞龙、舞狮、舞牦牛等节庆活动以及每年6月（藏历4月）的日桑文化节；发行了《九寨沟寨族文化散论》和《九寨沟民间故事集》等九寨沟藏族传统文化读物。为了突出景区民居建筑的特色，展示九寨沟藏族文化，2002年大规模拆除了经营性的旅馆和宾馆（12.5万平方米），按照“修新如旧”与“拯救如旧”的原则，对景区村寨进行了整治与装饰。其中黑角、尖盘、盘亚、郭都等藏寨，传统民居建筑保存完整，充分体现了九寨沟藏族传统的半耕半牧、以耕为主的生活方式，恢复了藏族传统民居建筑。通过对外合作，加强了藏文化保护。一是受世界自然基金会资助，组织景区老年纺织协会、在扎如沟开展民居展览活动让生态旅游者体验和了解九寨沟农耕时候的生活传统。为积极挖掘九寨沟本土藏族文化，提升生态文化游内涵做出了贡献。二是不定期与高校和科研院所合作开展文化资源调查和研究活动。组织社区居民参与培训和交流，提高文化传承和保护的自
觉性。
总之，所有机制的建立都是景区管理局主导完成，机制形成后反作用于所有核心利益相关者，各核心利益相关者要遵从机制，确保所有机制有效进行，形成有机整体，实现和谐共生一体化。
五、结语
由于景区管理涉及到诸多利益相关者，只有妥善处理好各利益相关者之间的利益关系，才能促进景区的可持续发展。本文引入“利益相关者”理论，在指出九寨沟景区利益相关者基本图谱和分析核心利益相关者之间的利益共同点，并在此基础上构建了九寨沟核心利益相关者和谐共生机制模式，以期实现各核心利益相关者之间的和谐共生。
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（作者单位：1.九寨沟管理局；
2、3 .成都师范学院史地与旅游系）